O beirão de quem todos gostam...artigo do DE de 11.04.2007

O Beirão de quem todos gostam…

À burocracia e às dificuldades, [...] ao tom cinzento e sisudo, opôs o Montepio o humor com uma assinatura.

Paulo Gonçalves Marcos

A utilização do humor na comunicação empresarial portuguesa não é fenómeno recente. Em plenos anos quarenta, o famoso Licor Beirão glosava com a situação política, com uma velada alusão a António Salazar, dizendo de si próprio enquanto bebida: “o Beirão que todos gostam...”. Talvez novidade seja a intensidade com que se recorre ao humor e a mediocridade dos resultados atingidos, em que notoriedade e vendas pouco se entusiasmam com tais tentativas. Quase que se pode dizer que poucos casos ficaram na memória dos consumidores: Vodafone e o par de roucos, Pedro Tochas e a água Frize, talvez Manuel João Vieira e o renovado Licor Beirão, Nuno Markl (que desta vez não morde o cão...) com os cafés Delta e Ricardo Araújo Pereira (”eles falam, falam e eu não os vejo a fazer nada...”) e o Montepio...

A última década do século XX e os primeiros anos da primeira década do século assistiram à expansão do Montepio, passando a corresponder a um verdadeiro banco de cariz universal. De uma presença física nas principais cidades e capitais de distrito, o banco passou a estar presente nos locais mais dinâmicos da economia e sociedade portuguesa. Internet e Centro de Atendimento Telefónico vieram complementar os canais de distribuição tradicionais. Apesar de uma tradição centenária de especialistas em crédito habitação, o Montepio estava a ser ultrapassado pela agressividade dos bancos concorrentes. Mais grave, os jovens casais e os compradores de casa com recurso a crédito não colocavam o Montepio na sua “lista de compras” como entidade financeira a considerar. Foi neste contexto que o Banco resolveu lançar uma nova campanha de crédito habitação, visando reforçar o seu posicionamento como especialista em produto tão complexo quanto o crédito habitação. Este, ‘quiçá’ o produto financeiro mais complexo de entre a gama de produtos financeiros destinados a particulares, tem uma série de exigências de cariz jurídico (contrato de mútuo, registos provisórios e definitivos, escritura de aquisição e de hipoteca, garantias pessoais, autorizações de preenchimento, etc) ou técnico (planta de localização do imóvel, caderneta predial, avaliação da fracção, vistoria de obras, etc) cujos sentidos escapam ao comum dos clientes. E foi neste contexto que o Montepio se resolveu posicionar como a antítese: à burocracia e às dificuldades, a especialização e a reputação. Ao tom cinzento e sisudo, opôs o Montepio o humor com uma assinatura. A graça que Ricardo Araújo Pereira foi capaz de transmitir ao seu personagem aliado ao ineditismo do centenário Montepio adoptar um registo de comunicação humorístico fez com que Portugal inteiro esperasse avidamente pelos blocos publicitários na televisão e na rádio. A oportunidade de ver ou ouvir mais uma vez fazia calar conversas nos cafés e restaurantes. Os ‘blogues’ encheram-se de comentários, o YouTube foi inundado de excertos dos anúncios televisivos e a Comunicação Social noticiou e glosou repetidamente com o tema. Enfim, o burburinho do passa-palavra a funcionar em toda a sua plenitude e o Montepio a conseguir a campanha mais eficaz e eficiente da sua história: o disparar da notoriedade e o aumento quase exponencial das vendas (de crédito habitação), com a quota de mercado de novos contratos a mais que dobrar face aos períodos homólogos do ano anterior. Ou seja, fartos de campanhas de bancos que procuravam submeter o cliente a uma enxurrada de informação (muito centrada na taxa de juro...) o Montepio ofereceu aos cidadãos portugueses uma alternativa bem melhor: boa disposição e humor. Sem surpresa, os concorrentes imitadores não têm conseguido repetir o sucesso do Montepio, que usufrui da ‘first mover advantage’ e do facto de ter capturado um posicionamento difícil de ser desalojado.

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Paulo Gonçalves Marcos, Economista, ‘marketeer’ e professor universitário