Search Marketing no Diário Económico

‘Search Marketing’ – a técnica de encontrar o que precisamos

Na base do ‘Search Marketing’, ou marketing de pesquisa, está o uso imparável que os cibernautas fazem das capacidades dos motores de busca.

Paulo Gonçalves Marcos

Um estudo recente, elaborado pelos especialistas da Veronis Suhler Stevenson (private equity) e da PQ Media (pesquisa de media), divulgado pela eMarketer, aponta resultados muito interessantes para a evolução do mercado publicitário na Internet nos Estados Unidos e na Europa.

Assim, mesmo nestes mercados onde o investimento publicitário não tem dado mostras de grande vigor, a parte relativa à Internet está a crescer em 2007, quando comparado com o período homólogo de 2006, uns robustos 25%. E as previsões para o quinquénio de 2006-2011 a revelarem uma expectativa de 21% de acréscimo médio anual. O que fará com que o mercado publicitário na Internet mais que dobre, no período em análise, em ambos os lados do Atlântico. Ou seja, a publicidade na Internet será a maior fatia do bolo publicitário, ultrapassando a televisão e os jornais e revistas, em meados de 2011 (conquanto subsistam algumas especificidades nos mercados da Europa do Sul, onde a televisão resistirá mais algum tempo).

Isto num contexto em que nos principais mercados da OCDE se assiste não só a um declínio das tiragens dos jornais de referência, mas também, conquanto de forma ainda tímida, a uma redução ligeira do tempo devotado ao consumo de televisão…

Temos, então, o resultado do movimento combinado de mais e mais empresas a incluir a Internet nos seus planos de campanha, do desvio de orçamento de canais tradicionais (Tv, papel,…) para a net e ainda o aumento do preço de venda dos veículos de resposta directa (mormente a Pesquisa Paga em motores de busca).

Por detrás do crescimento estonteante da publicidade da net está o fenómeno imparável do ‘Search Marketing’, termo originariamente cunhado pelo pioneiro Danny Sullivan, algures em 2001. Pretendia cobrir um amplo espectro de temas relacionados, tais como: gestão de anúncios pagos nos principais motores de busca; submissão e preparação de ‘sites’ e ‘blogues’ para figurarem em lugar de destaque nos motores de busca; e finalmente o desenvolvimento de estratégias de marketing ‘online’ para empresas, organizações públicas e indivíduos.

Na base do ‘Search Marketing’, ou Marketing de Pesquisa, está o uso imparável que os cibernautas fazem das capacidades dos motores de busca. Confrontados com a proliferação de conteúdos e de páginas ‘web’, o recurso aos motores de busca (Google, Sapo, Yahoo, Msn, Clix, Aeiou, …) veio pôr ordem naquilo que se estava a transformar no pesadelo de excesso de informação na Internet.

Não tardou que os pioneiros dos motores, a maioria das vezes jovens matemáticos e estaticistas juntos em torno de um algoritmo de busca conceptualmente inovador, tenham atentado no potencial de receitas que adviria de promoverem publicidade de tipo x cêntimos por cada clique do rato (”Pay per click”). Coube à Goto.com (agora parte do Grupo Yahoo), no já longínquo ano de 1996, dar início à fileira de negócio.

Dos investimentos actuais em publicidade na net (pesquisa, anúncios tipo ‘banners’, patrocínios a eventos puramente ‘online’, redes sociais – Hi5, MySpaces, Facebook-, blogues, ‘podcasts’ e RSS,…) a pesquisa representa um terço dos investimentos totais. E explica o sucesso do Google na sua luta pelo predomínio da Net ‘vis - à - vis’ a Microsoft e a Yahoo.

Curiosamente, quando os utilizadores de motores de pesquisa são confrontados sobre a motivação para ter efectuado uma determinada busca, dois terços dos inquiridos referem alguma forma muito palpável como estímulo para a busca. Destaque para os jornais e revistas, anúncios de televisão ou rádio, lojas físicas, conselho de conhecidos e amigos…

Ou dito de outra forma, será tanto mais forte no mundo digital quem mais forte for no mundo físico… Ou o confirmar de que os incumbentes competentes não só sobreviverão como provavelmente farão parte dos vencedores da era digital…

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Paulo Gonçalves Marcos, Economista, gestor de empresas e professor universitário